
这些年只要一到过年,打开央视春晚,有一个品牌比很多明星都准时——古井贡酒。
从2016年到2026年,一签就是11年,雷打不动独家特约。网友都开玩笑:古井贡酒才是春晚真正的“常驻嘉宾”。

不只央视,安徽卫视春晚、江苏卫视春晚、地方元宵晚会、诗词大会……只要是能面向全国观众、又自带“年味儿”的节目,基本都能看到古井贡酒的名字。

明眼人都看得出来:这家安徽白酒龙头,是真的急了。
它想让全中国人都记住:除了茅台、五粮液,还有一款来自安徽的好酒,叫古井贡酒。
为了这个目标,它真的下了血本。
有人粗略算过一笔账:最近几年,古井贡酒在市场推广、广告投放、渠道建设上花出去的钱,加起来已经接近250亿。
250亿是什么概念?
足够在全国建好几座大型酒厂,够给几十万员工发好几年工资,甚至够直接收购好几家地方酒企。
但古井贡酒,几乎把这笔钱,全都砸在了“让别人看见自己”这件事上。
很多人只看到它在电视上风光无限,却很少有人知道:
这250亿背后,是一家区域龙头酒企,想突围、想全国化、又不得不面对现实困境的无奈与倔强。

一、徽酒老大的尴尬:省内横着走,省外没名气
安徽是名副其实的白酒大省。
当地人能喝、会喝、也懂酒,这么多年下来,安徽长出了四家上市酒企,被外界称为“徽酒四杰”:
古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子酒。
这四家里面,体量最大、势头最猛、渠道最硬的,就是古井贡酒。
在安徽本地,古井贡酒的地位可以说一家独大。
不管是城市还是县城,商超、烟酒店、餐饮、宴席……只要是喝酒的场景,大概率都能看到古井贡酒的年份原浆系列。
古5、古8、古16、古20,从一百多块到五百块左右,价格带全覆盖,老百姓认、经销商愿意推、办酒席用着也有面子。

有安徽本地的经销商说得很直白:
“在安徽,中低端价位的白酒,基本就是徽酒自己说了算,而这里面,古井贡酒又是绝对老大。”
数据也能说明问题:古井贡酒超过六成的收入,都来自安徽及周边区域。
为了进一步守住大本营,它还在几年前拿下了安徽明光酒业的控股权,把本地能整合的资源,基本都整合了一遍。

可以说,在安徽这片市场,古井贡酒进可攻、退可守,日子本来可以过得很舒服。
但问题也恰恰出在这里:
省内越强,越凸显出它在全国的弱势。
放到全国舞台上一对比,尴尬就来了。
提到高端白酒,大多数人第一反应还是茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒这几个。
古井贡酒虽然营收规模已经冲进行业前六,但在全国消费者心里,认知度、影响力、品牌高度,都还差一截。

更现实的是:
安徽本地酒企,再强也很难摸到500元以上的高端价格带。
那个段位,早就被茅台、五粮液、郎酒、习酒这些全国性品牌牢牢占据。
安徽一年几百亿的白酒大盘里,外来名酒轻轻松松就能分走一百多亿。
曾经让徽酒骄傲的“东不入皖”的壁垒,正在一点点被打破。
守着安徽,天花板看得见;
走出安徽,前面全是强敌。
古井贡酒很清楚:
只想做“安徽人的酒”,迟早会碰到增长瓶颈。
想要再上一个台阶,冲击300亿营收,唯一的出路,就是全国化。
二、250亿营销费砸下去:比茅台还敢花,到底值不值?
想全国化,最直接、最粗暴、也是最有效的办法,就是打广告、铺渠道、砸钱曝光。
古井贡酒,把这条路走到了极致。
我们看它近几年的销售费用,非常吓人:
• 2017年,突破20亿
• 2019年,突破30亿
• 2021年,突破40亿
• 2023年,突破50亿
• 2024年,直接干到60亿以上

短短几年时间,真金白银投进去接近250亿。
在白酒几大巨头里,古井贡酒的营收规模并不是最大的,但论花钱力度,它敢说第二,没人敢说第一。
我们可以简单对比一下:
茅台,白酒界的天花板,根本不愁卖,销售费用率只有3%左右,
也就是说,卖100块钱的酒,只花3块钱做推广。
古井贡酒呢?

销售费用率长期在25%以上,高的时候甚至超过30%。
卖100块,要拿出近30块去做营销、投广告、养渠道。
泸州老窖、洋河、汾酒,这些已经全国化的品牌,销售费用率也远低于古井贡酒。
就连安徽本地的迎驾贡酒,一年销售费用也就几亿,和古井贡酒完全不是一个量级。
这就形成了白酒行业两种完全不同的生存模式:
一种是茅台、五粮液这种:品牌太强,消费者主动买,渠道抢着做,几乎不用猛砸广告,属于“品牌拉动型”。
另一种就是古井贡酒这种:区域强、全国弱,必须靠高投入、高推广、高渠道激励去抢市场,属于“渠道推动型”。

这250亿,主要花在三个地方:
一是广告,比如春晚、各大卫视、综艺节目;
二是市场促销,给渠道返利、做活动、搞陈列;
三是销售团队,全国跑市场、铺网点、做动销。
简单说:
茅台是别人求着卖,古井贡酒是追着别人卖。
狂砸钱的效果也很明显:
营收从百亿冲到两百亿,品牌声量越来越大,省外市场一点点被打开。
但代价也非常刺眼:
毛利率很高,净利率却上不去。
赚回来的钱,一大半又重新投回了市场。
很多人质疑:
这么烧钱,到底什么时候是个头?
靠广告堆出来的名气,真的能长久吗?
古井贡酒不是不知道风险。

但在它的逻辑里:
现在不砸钱,以后连砸钱的机会都没有。
三、死磕11年春晚:古井贡酒在下一盘什么棋?
为什么古井贡酒偏偏对春晚情有独钟,一签就是11年?
因为它非常清楚自己的优势:年文化。
过年、回家、团圆、喝酒,这几个词绑在一起,就是最天然的消费场景。
而春晚,是全中国收视率最高、覆盖最广、最有年味的舞台。

古井贡酒的思路很清晰:
• 用春晚,强化“过年喝古井”的认知
• 用诗词大会,提升文化气质
• 用地方卫视晚会,深耕重点区域
• 用年份原浆系列,撑起产品结构
它所有的动作,都围绕一个核心:
把“区域名酒”变成“全国名酒”。
古20主攻次高端,用来抬升品牌形象;
古8、古5主打大众宴席,用来走量、稳基本盘。
一上一下,两头抓。

这一套组合拳打下来,古井贡酒确实在慢慢走出安徽。
河南、山东、江苏、河北……这些周边省份,到处都有它的经销商和广告牌。
但问题是:
全国化,从来不是“广告播得到”,而是“品牌立得住”。
茅台之所以是茅台,不是因为广告多,而是因为几十年的品牌沉淀、产量稀缺、文化背书、金融属性。
这些东西,砸钱砸不出来,上春晚也上不出来。

古井贡酒现在面临的困境很典型:
• 不投广告,销量立刻承压
• 投了广告,利润被吃掉
• 省内稳了,省外难突破
• 次高端起来了,高端依然进不去
最近两年,整个白酒行业都不太好过。
需求放缓、库存偏高、竞争内卷,古井贡酒也受到了影响,业绩出现阶段性下滑。
曾经喊出的“冲刺300亿”目标,一下子变得遥远起来。
行业越冷,古井贡酒越不敢停。
别人收缩,它反而要更用力。

因为它知道,一旦停下投放,渠道信心会掉,消费者会淡忘,好不容易打开的省外市场,可能会迅速退回原点。
四、250亿豪赌之后:古井贡酒的未来,在哪里?
砸了250亿,死磕11年春晚,古井贡酒到底赢了没有?

从短期看,它赢了:
• 坐稳徽酒第一
• 规模冲进全国前六
• 渠道网络遍布全国
• 年份原浆成为超级大单品
从长期看,这场仗还远远没打完。
它现在更像一个负重前行的突围者:
• 一边要守住安徽,防止省内对手追赶,抵御外来名酒入侵
• 一边要在全国和洋河、汾酒、泸州老窖贴身肉搏
• 一边要维持高营销投入,保证增长
• 一边又要控制费用,提升利润
对古井贡酒来说,真正的考验,不是能不能继续砸钱,而是:
当广告停下来的时候,还有多少人会主动选择古井贡酒?
全国化的最高境界,不是“我见过你”,而是“我信任你、我愿意为你买单”。
品牌力,才是最终的护城河。
未来几年,会是古井贡酒最关键的阶段:
如果能借着这几年的高投入,真正把品牌高度拉上去,把全国市场做扎实,那250亿就是值得的;
如果一直停留在“高投放、低利润”的循环里,走不出安徽,冲不进高端,那再砸几百亿,也只是在原地打转。
从徽酒老大,到全国龙头,这条路,古井贡酒已经走了很久。
狂砸250亿,不是疯狂,而是一个区域酒企向上突围的必经之路。
春晚还在继续,古井贡酒的故事,也还在继续。

它能不能真正冲出安徽、站上全国白酒的第一梯队?
时间,会给出最后的答案。
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